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店盈通带你了解中国美妆出海求生 ,寻找新的流量
2022-03-29    作者:小编   点击数:

  这两年国内美妆产品堆积如山。无论是建立海外独立站,还是入驻电商平台,本质上都是在寻找新的流量。

  今年年初,海外美妆博主的一段评测视频让花西子迅速走出圈子,带动“同心锁口红”销量飙升。在社交媒体的运营上,除了进入抖音、YouTube、Instagram等社交平台通过KOL火产品,花西子逐渐积累了粉丝基础,增粉效应领先国内众多玩家。

  店盈通获悉,去年3月走向海外,花西子选择率先进入日本市场,不断扩大东方彩妆的品牌定位和知名度。目前,花西子已建立官方独立品牌站,入驻亚马逊、Shopee等第三方头部电商平台。

  Shopee,亚马逊等是跨国经营的主要渠道。在出海布局上,花西子的动作并不算早。此前国内很多美妆品牌,如完美日记、ZEESEA、花知晓等也采取了类似的策略。

  目前国内美妆品牌出海是大势所趋,因为海外社交媒体和电商结合度不高,有机会催生新的超级品牌和爆款产品。

  比国内市场更具备潜力,海外市场新的流量资源和用户红利,吸引了国产美妆品牌纷纷出海。在东南亚市场,电商的渗透率正在逐步提高,包括Shopee、Lazada等快速成长的跨境电商平台,能够给予品牌更多流量扶持。而国内的供应链优势和成熟的运营策略,也给了品牌出海的信心。

  出海一年,靠KOL刷屏

  国产美妆品牌出海,借助社交营销出圈是关键的一步。自从扎堆奔赴海外,花西子等众多国货品牌,都在期待一个更高的流量爆点。

  在海外社交媒体的运营上,花西子以Instagram、twitter、TikTok等多个海外社交媒体平台,目前总粉丝量已经突破100万。其中花西子的Instagram账号共发布519条帖子,拥有33.1万粉丝,粉丝量已经超过国内微博账号,可见海外运营的涨粉效果来得更快。

  2个月前,海外美妆博主J姐(Jeffreystar)的一条测评视频,带火了花西子。店盈通了解到,作为在YouTube上拥有1610万订阅者的KOL,J姐发布的美妆测评通常能达到百万次的播放量,且该系列已经时隔近一年未更新。花西子的视频发布后,播放次数达到246万。

店盈通带你了解中国美妆出海求生 ,寻找新的流量(图1)店盈通带你了解中国美妆出海求生 ,寻找新的流量(图2)

  依靠社媒营销驱动,KOL本身的影响力和带货能力高度关联。如果能得到大牌明星的自发推荐,相当于赚得一波免费流量。在J姐的自发测评中,花西子的高光、蜜粉和同心锁口红三款产品,得到了J姐的好评。

  本身以专业、严格等多变人设的J姐,测评类内容风格相对犀利,在传播上具备不小的影响力。视频发布后,粉丝们在欢呼之余开始纷纷下单,也快速拉动了花西子的销量。2021年“黑五”花西子口红已成为“海外爆款”,当天直接卖到断货。

  实际上J姐拍摄的这条花西子测评并不是YouTube上最早发布的相关内容。在此之前,YouTube上已经有各类关于花西子的内容,但播放量相对平淡,评价也两极分化。直到J姐的测评,才给花西子带来一波大的流量曝光。在YouTube上关于花西子的所有视频中,J姐发布的视频播放量最高。

  对比其他的国产美妆品牌比如完美日记、Colorkey、ZEESEA等,同样邀请了大范围的KOL合作,包括国内一些美妆博主也将视频搬运到海外,但播放量都远不及J姐单条视频产生的影响力。

  在与KOL合作时,花西子邀请一些美妆博主试用产品,结合“东方彩妆”的理念,在创意和妆容设计上更加大胆创新,结合主要的眼妆,唇部和高光等产品进行推荐,强化品牌在消费者心中的认知。

店盈通带你了解中国美妆出海求生 ,寻找新的流量(图3)店盈通带你了解中国美妆出海求生 ,寻找新的流量(图1)

  从去年3月,花西子开始布局海外,将出海首站选择在日本。入驻日本亚马逊后,花西子的“同心锁口红”很快登上了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

  作为花西子的明星产品,这款产品从外观上自带卖点,使用传统工艺微浮雕,带有中国风元素,获得不少日本推特网友好评。产品售价6129日元,价格上盖过香奈儿口红。目前在亚马逊官网上,同心锁口红依旧是花西子销量最高的单品,其他的压粉和调色盘部分产品显示缺货。

  到社交媒体品牌账号运营、平台投放,拉动销量转换,以花西子为代表的国货品牌,倾向以海外独立站和跨境电商平台两条途径,作为主要的销售渠道。目前花西子在海外主要以独立站和其他头部第三方销售平台为主,面向北美、日本、西欧等40多个国家和地区。

  国妆出海,没有赢家

  擅长社交媒体营销玩法,并将其复制到海外,这是许多国货美妆品牌为了稳步拓展国外市场采取的策略。

  花西子以东方彩妆为定位走红,背后也与海外消费者对中国美妆产品的接受度提高相关。在出海的美妆产品当中,口红、眼影、腮红是最热门品类。在众多海外KOL的种草下,体现中国元素,在创意和玩法上更加新颖的国产彩妆,上新快且性价比高,受到海外年轻消费者的追捧。

  从时间上看,从2016年起创立的新锐美妆品牌,包括完美日记、花知晓、花西子、Colorkey等,大致都在近两年选择出海,进入美国、日本和东南亚市场。将出海视为下一个增长点,花西子、完美日记等皆是样本。

  与出海首站进入日本市场的花西子不同,完美日记将目标瞄准新加坡、马来西亚、菲律宾、越南等东南亚市场。

  从2020年4月推出海外官网,随后开设独立站,入驻跨境电商平台。仅一年时间,完美日记在2021年4月登上新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首,另外在马来西亚Shopee唇妆类目和菲律宾Shopee散粉类目,均达到销量第一。

  在跨境经营上,完美日记延续了国内的爆品打造和高性价比路线。例如完美日记在Shopee新加坡官方店铺,共上架126款产品,其中销量最高的是完美日记和三丽鸥的联名套装,已卖出2万件,日常价格在27.9至102.53美元,在大促节点可减去71%的折扣。

  在平台充沛的流量扶持下,完美日记推动了爆款的诞生。配合平台的发券机制,9块9包邮款成为销量长青款。这些低至10美元以下的美妆产品和工具,月销量基本达到数千。

  在另一个东南亚跨境电商平台Lazada,完美日记也开设官方旗舰店。和其他平台的促销策略相似,完美日记利用大促节点,鼓励消费者购买名片唇釉、眼影盘、小细跟口红等爆款,给出30%到50%的大力度折扣。

  将产品销往海外,品牌定价通常高于国内。选择跟随Shopee、Lazada等平台的政策,例如完美日记选择下调价格,以吸引新用户。相比完美日记采取全线促销,花西子基本稳定在一个更高的价位,整体折扣普遍在20%以内,不过在销量上有所牺牲。

  从2021年开始,“中国妆”在日本走红,这些国货美妆品牌再次跟随新的风口,包括花知晓、滋色等进入更多线下门店,花西子则入驻日本亚马逊布局线上。其中滋色已入驻日本的松本清接近2000家门店,眼影、睫毛膏等彩妆在线下销量火爆。

  不过相比用价格和渠道优势吸引消费者,对众多国产美妆而言,想要真正做到输出品牌文化,走稳国际化路线,难度显然更大。

  相比国际大牌,国产美妆品牌的产品力相对较弱。在OEM和ODM生产模式下的彩妆,倾向于求快而非持续打造高品质。

  根据国家药监局国产非特化妆品备案系统显示,从2017年2月至今,完美日记一共备案了2474款产品,相当于每年上新近500款。当下大力投入研发的花西子,目前共备案了796款产品,不及完美日记。

  在国内市场同质化加剧的情况下,尤其是高性价比的情况下,这些号称“大牌平替”的美妆品牌,只要用户的新鲜感一过,就很容易被抛弃。再加上品牌本身难以高端化,研发成本太低,无法构筑技术壁垒,在市场竞争中逐渐失势。

  用几个爆款引流,大规模KOL种草和内容展示,短期营销驱动,成为品牌出海做爆款的常规路径,大致是复制之前国内成熟的玩法,赚取新消费市场的新一波红利。

  但在此过程中营销费用的大幅增加也明显挤压了利润空间。连续三年亏损,市值缩水超97%的完美日记已经触及天花板,成为一个明显的案例。对于其他尝试出海的国产美妆产品来说,需要更多的时间去探索底层产品实力和本土化问题。