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店盈通解析反向带货成了流量风口?
2022-03-30    作者:小编   点击数:

  都2022年了,现在谈直播已经不是简单的一句话,就是“直播过亿,不好意思做记录”。新玩法一定是重中之重。

  尤其是随着直播逐渐成为“造富经典”,不仅催化了各行各业的非流量明星加速入场,从偶像到影视演员,再到知识分子、商业领袖、运动员...在直播投放或者品牌自播的过程中,也在波澜壮阔的直播流中提示各种投放风格的衍生。

  其中,我们发现超越传统直播手法的“反向带货”,不仅拥有可观的GMV,而且具有较高的互动性和用户粘性,让直播成为一股清流。

  反向带货

  在「吐槽」中被「安利」

  随着短视频的兴起,带货直播经历了一段时间的发展,出现了几轮趋势性的变化。

  一个是直播平台的载体在不断变化,一个是不同圈子的主播加入进来,使得直播的内容更加细化。除了“产品展示-价格贩卖-最后冲刺”的模式,越来越多的招数和玩法遍地开花。

  其中“反向配送”是最被人津津乐道的,也是最能吸引消费者眼球的。

  大多数情况下,主播安利产品都是被观众吐槽和嘲讽,但最后,产品周转往往会创造出意想不到的效果。

  1、翻车比翻脸快:翻车越狠,销量越稳

  带货是什么?前提是主播体验过产品并对其做担保,才能有效推荐给消费者。但反向带货,很明显,反着来,却收获一些额外效果。

  -案例:黑蒜姐-

  看点:意外翻车,一“呕”成名,驱动消费者好奇心使销量爆发

  原本只是普通的带货主播,因为一次带货黑蒜的直播,一战成名,边吃黑蒜边干呕的样子,让她一度成为2020年全网反向带货之楷模的“黑蒜姐”。

  人们一边看热闹的同时,一边好奇心驱使下单购买黑蒜。随后因为黑蒜姐全网爆火,让黑蒜成为网红产品,爆单不断。

  黑蒜姐火了之后,一些短视频平台上也相继出现类似的反向带货案例,大多以土味沙雕段子为主。到底是否带了货不得而知,但这些带货翻车的片段却成为了人们“每日一看,远离抑郁”系列的快乐源泉。

  -案例:疯狂小杨哥-

  30天带货,GMV破8000万。凭借喜剧式带货、差异化卖货出圈的疯狂小杨哥,其直播间总能看见各类反向带货的玩法,其中一种就是“翻车有意为之”。

  例如同样是卖不粘锅,如果说李佳琦不粘锅事件是偶然突发事件,那么疯狂小杨哥就是有意为之,故意把产品利益点吹得太高——不粘锅,鸡蛋摊饼一吹即可;然而一顿操作猛如虎,吹了个寂寞不说,索性直接拿锅而摔,“下架,不卖了!”

  再比如给某款干果榴莲带货,当被观众cue到对产品不感兴趣时,直接顺着其发言给产品来个“抹黑”:这是什么玩意我给你介绍一下,来兄弟们,给他们卖个粑粑。

  等等诸如此类,都是疯狂小杨哥打破常规套路,利用有趣幽默的方式拉近与观众的沟通距离,其特色就是:用户开心,金主难受。

  2、不看直播,尽是捣乱:在添堵中反向安利到位

  直播带货,需要考虑带货主播人设与货品相符这个问题吗?因为在一些直播案例中,经常会出现主播因个人特色太鲜明而让消费者沉浸其中、

  看点:一边带货一边怼观众,反差萌效应让成交量出其不意

  今年年初火爆B站的一个混剪视频《反向带货》,刷新人们对直播带货的又一认知。相比较其他带货,在这位来自陕西的中年大姐直播间,带货经常被观众有意打断,针对带货的产品进行各种无厘头提问:

  男性用户要妇炎洁卫生巾;80岁的老汉要高跟鞋;冬礼要风扇雪糕,夏天要炉子棉袄……

  然而,越是被捣乱,涛涛夫人越是认真带货,这种反差萌的直播带货,反而带来了用户粘性极高的互动量和下单量。

  3、看似直播带货 ,实则揭露行业内幕:一波反向操作博好评

  其实,直播带货不一定就是为某款产品做推广,直播带货也可以是一种来打造IP的形式,单纯积累流量口碑。

  同样是因为“吐槽”收获良好反馈,凤凰传奇直播卖珠穆朗玛峰的空气一事,则是换了个角度——他们来“吐槽”直播带货。

  -案例:凤凰传奇-

  凤凰传奇直播并不少见,但是直播卖空气,就不免要被争议了:明星带货“虚假产品”,不怕负面新闻缠身吗?

  但其实,这是凤凰传奇神还原直播卖空气的小剧场,揭露了直播带货行业灰色地带的各种套路,用这种讽刺直播带货欺瞒消费者的小视频来做一波反诈宣传。

  可见,同样是“吐槽”,或是直播带货“被吐槽”,或是通过讽刺手法“吐槽”直播带货,都带来了一定流量和良好反馈。

  然而,这种流量和成交量的促成,真的构建了一种有效种草体系吗?

  反向带货的背后,有着怎样一套逻辑,不禁让人想一探究竟。

  反向带货

  找对流量,也要找对密码

  在如今这个流量为王的时代,获流方式千千万,拿捏住用户心理准没错。

  反向带货,玩的就是一个用户心理战。但同时,也考验了直播带货行业:如何获流过后实现真正变现?

店盈通解析反向带货成了流量风口?(图1)

  首先,我们来研究下反向带货为何能在直播带货潮流中异军突起?

  1、找对流量,是敲门砖

  1)狙击消费者猎奇心理,反向带货获流“一把好手”

  反向带货能成,主要是击中了消费者的逆反心理,或是猎奇心理,从而引起注意,吸引一小波流量。

  黑蒜姐案例就是个很好的说明。不论是直播是否有意翻车,黑蒜姐显然给“黑蒜”这个产品增添了神秘感,成功戳中消费者的猎奇心理从而促成下单量。

  而黑蒜姐以及直播间各式翻车案例也回应了这个问题:在千万直播间中,如何打造差异化直播场景,吸引到人们的注意力?

  ——借助猎奇式营销打破消费者对直播带货的常规认知,很有必要。

  -案例:孙杨“挑战式”直播-

  3W摘墨镜, 5W笑一下,10W才说话……虽然孙杨直播带货一事引起争议,但不得不承认的是,作为观众,很难不被这新奇的直播玩法吸引住。

  事实证明,尽管争议不小,孙杨这场直播没有错失流量池的洗礼。将近9个小时的直播,成交额最终竟高达664.4万,个人净赚50万以上。

  -案例:美少女嗨购蹦迪式直播

  另一个靠猎奇吸引关注的,则是美少女嗨购的蹦迪式直播带货玩法。4个女孩,1天带货百万。

  相较于一般直播间传统靠嘴输出、陈设固定搭配的场景,蹦迪式直播能从「人」、到「场」的敲定,就足够支撑得起一场直播间的人数到访量。

  除了猎奇,这种直播玩法也刚好顺应了如今人人讲究氛围感的时代,才收获热烈反响。与其说卖货,不如说卖的是一种氛围,在这种极具感染力和带动性的氛围下,消费者很难能抑制住心中要剁手的冲动。某种程度上来说,也加快了氛围电商的发展进程。

  2)击中消费者逆反心理,“不带货”反而“带了货”

  反向带货另一大特色和优势还在于,将消费者对一切广告的抵触心理精准拿捏到位。当生活到处充斥广告,让消费者讨厌的并不是广告本身,而是日渐同质化的内容及套路,从而让他们滋生抵触情绪。

  在上述案例中,我们不难理解,为什么涛涛阿姨一旦直播带货就会被粉丝趣味打断?一方面是因为粉丝作为消费者本就对“带货”这类广告推广有着天然抵触心理,另一方面选择以趣味的方式进行捣乱是源于涛涛阿姨主播个人魅力、有着很强观众缘使然。而在涛涛阿姨在边怼粉丝边带货的过程中,粉丝对于其带货的天然抵触感才得以降低甚至转化成接受

  因而,直播带货最终目的都是引导用户完成消费,想要真正完成带货,就得抓住用户逆反心理,进行反向进攻。

  -案例:郝劭文聊天式带货-

  看点:将直播间打造成沉浸式聊天室,聊天主要,带货次要

  聊天意味着情感情绪沟通,有效降低消费者对带货天然抵触心理。安静带货不吆喝,聊到位了,再顺势安利产品一气呵成。郝劭文的直播带货就是个范例。

  昔日童星转型做电商直播,本身就有一份粉丝情感情怀加成,再加上个人风格显著,低沉嗓音的优势,才让他的沉浸式聊天直播间热度不减。一个月带货超7000万。

  尤其是其自创“睡衣小超市”的概念,既打造了区别其他直播间的差异化优势,即安静接地气的直播氛围,也有着极高用户粘性,吸引更多不同需求的人驻足直播间。很多人表示看他的直播很治愈、没有压力。这种反向带货便是在消费者极其放松的前提下顺势完成精准带货。

  然而,通过直播带货,仅仅是高效达成流量或成交量,就表示成功掌握流量密码了吗?

  我们看到无论是蹦迪、聊天、挑战互动式的直播场景,还是直播带货被吐槽的情况下,都创造了不错的成交量。当然,成交量能否被转化成品牌加持力,以及获流之后又该作如何思考存量的问题,更是品牌/明星达人借助直播带货被圈粉的关键。

  2、找对密码,是正解

  1)流量是前提,在获取流量后进行有效变现才是关键

  引起消费者注意这件事,不难,难在如何引导其产生购买行动。尤其是对聚焦产品向的直播带货来说。

  在反向带货的案例中,不难看到,很多消费者因为好奇心或某种情绪使然下单了产品,但是否真的需要、真的被种草不得而知。

  或许反向带货可以帮品牌找对流量,但不能找对密码。获取密码的方式,是要在揽获流量后,思考如何避免给消费者造成审美疲劳,如何在货品质量、价格优势和人货品配上做好产品口碑,从而实现有效变现,并打造新内容生态拓展新的变现通道。

  2)花式玩法固然好,构建良性人货场循环是破题口

  反向带货若成为新的流量密码,那想必是做到了击中消费者心理获得注意的同时,也遵循了人货场良性循环逻辑。

  比如孙杨、美少女嗨购和郝劭文直播玩法,均打造了各自极具优势和差异化的购物场;在货品的选择上也聚焦在了广覆盖人群的领域。

  尤其是孙杨挑战式直播,新奇直播间成功打造了别具一格的带货场景,同时在选品上利用反向操作,打破常规带货思路,依据孙杨庞大女性粉丝这一背景聚焦化妆品,虽有争议但不可否认其带货的成果。

  3)不被流量冲昏头,选品正确并以产品为先是核心

  在流量池抢夺战中,保持一颗清醒的头脑很重要也很难得。尤其是在直播带货玩法中,为了博眼球可能会出现各种无节操无下限的骚操作,甚至一些还会打色情擦边球引流。

  其实从凤凰传奇的案例中便可感悟一二,认真对待消费者、坚持产品第一,才是直播带货长青的不二法则,也是产品被消费者买单的最核心元素。

  其实对整个电商品牌圈来说,只要最终目的是将产品交到消费者手中,必然要有着产品质量过硬的决心,这是一切营销的核心前提。

  品牌营销解题新思路

  能从反向带货中收获什么?

  反向带货,源于直播带货,可能一开始就因为一主播带货翻车,竟带来意外收获,让反向带货成为各大主播团队的新式杀手锏。

  对于品牌主来说,这种反向带货的底层逻辑,确是可以借鉴过来制定更快捷沟通消费者的营销玩法。其借鉴思路很简单:

  丨打破常规,刷新认知,戳中消费者猎奇心理

  丨反向操作,打破套路,击中消费者逆反心理

  然而,若回顾以往刷屏案例,会发现这种底层逻辑早已运用在了品牌各大营销上。

  比如一直在反套路的路上从未止步的网易严选,从疫情期间呼吁大家“还是别看这个广告了”,到退出双11大战等系列动作,无不是利用人们这种猎奇+逆反心理,成功吸引到大家的关注;以及夸克的反向营销代表案例,强调“没有广告”的简洁式搜索栏。

  俗话说“自古情深留不住,唯套路得人心”,无论是直播投放还是品牌营销案例,其最终目的都是为了向消费者介绍产品,只是渠道不同而已。

  当然,还是那句话,再特殊的吸引消费者的方式,借助反向运营带来的流量,品牌商能充分利用的也不是大多数。

  抓流量,可以通过反向运营和惊喜赢得口碑;如果把握不住流量,盲目得意忘形,可能会被吃回头草,甚至招来骂声。

  反向发货或许是品牌营销获取新流量的新途径,但密码只有品牌结合自己的品牌故事,换位思考才能实现。